El
éxito de una empresa depende fundamentalmente de que satisfaga las necesidades
y supere las expectativas y deseos de sus clientes.
El
entorno competitivo actual obliga a todo tipo de empresas a actuar de manera
distinta para captar y retener a esos “clientes escurridizos” que no mantienen
“lealtad” ni con las marcas ni con las empresas; por ello todos los esfuerzos
deben estar orientados hacia la satisfacción al cliente que es el impulsor de
las actividades de la empresa. Las organizaciones exitosas tienen un enfoque
central común: están
obsesionadas con el servicio al cliente.
Sin
embargo los indicadores actuales son decepcionantes; ¿sabía usted que?:
·
El
85% de las empresas creen brindar un buen servicio a sus clientes; sin embargo
solo el 7% de los clientes pueden confirmarlo.
·
Que
el 35% de los clientes está dispuesto a pagar más por un servicio excepcional.
·
Que
la forma de comunicarse con los clientes ha cambiado y que se requieren
estrategias innovadoras para lograrlo?
En los últimos años, la calidad del servicio se ha
convertido en la principal estrategia de diferenciación de las organizaciones
de clase mundial.
La preocupación por
incorporar la calidad del servicio a la gestión diaria y en todos los procesos del
negocio es cada
vez más notoria en el contexto empresarial. En la actualidad muchos productos o
servicios pierden sus ventajas competitivas, tecnológicas y tangibles en
general; por que son fácilmente copiados por competidores que ingresan
vertiginosamente en los distintos sectores económicos. Esta situación exige el
planteamiento de estrategias orientadas a servicios de calidad que sostengan y
superen las expectativas del cliente, pues son estas las más difíciles de
copiar.
Las empresas de clase mundial hacen más que el mínimo; con pequeños esfuerzos
adicionales agregan
valor al servicio al cliente
y logran la ventaja competitiva en su sector. Por el contrario, los días
de las empresas que se basan solo en sus productos y servicios; que no entregan
un servicio excepcional a sus clientes y que no operan con velocidad y
eficiencia; están contados.
¿Cómo brindar un servicio excepcional al cliente?
Para brindar un servicio de calidad debemos orientar todos los recursos
y al personal de la empresa para que trabajen conjuntamente y en equipo en mejorar la
satisfacción del cliente.
Servicio es en parte; compras, ventas, almacenamiento,
reparto, gestión de inventarios, preparación de pedidos, embalajes, atención de reclamos, correspondencia, facturación,
créditos, cobranzas, finanzas, contabilidad, publicidad, relaciones publicas,
mantenimiento, proceso de datos; etc. El servicio excepcional se crea a través
de todos los procesos de la cadena de valor empresarial.
¿Cómo hacer funcionar
consistentemente una organización orientada al servicio?
Para algunos, conducir una empresa hacia una estrategia basada en
servicio es principalmente un trabajo de (1) marketing
aplicado a servicios. Para otros, se trata de un manejo eficiente de las (2) operaciones y de los procesos. Sin
embargo, también están quienes consideran que la esencia está en (3) los recursos humanos y se focalizan más en
capacitar en temas como atención al cliente y afines porque ello debe
contribuir a la orientación al servicio que buscan.
(1) Aquellos que apuestan
básicamente por el marketing realizan
buenos esfuerzos en campañas de marketing muy bien elaboradas pero que son
costosas. Con ello se crea expectativa para captar clientes y se piensa más en
las ventas que en la forma de generar la satisfacción en la ejecución. Podemos
lograr que los prospectos y clientes lleguen a la empresa y nos compren; pero solo regresarán si y solo si su experiencia en el
contacto con nuestro personal y nuestros procesos ha sido satisfactoria. Si no
logramos esto habremos tirado a la basura el presupuesto de marketing. Invierta
como “$1” en retener a los clientes que ya tiene y que está perdiendo de a
pocos por el mal servicio; en vez de invertir como “$5” en tratar de traer
nuevos clientes. Los clientes satisfechos serán “clientes incondicionales” y se
convertirán en su gran fuerza de ventas.
(2) Aquellos
que apuestan por las operaciones, suelen enfatizar los
esfuerzos y recursos en los procesos, en la tecnología y en los estándares de
calidad. En efecto, se trata de aspectos fundamentales
normalmente muy descuidados, pero que por sí mismos no consolidan la
orientación al servicio que se espera.
(3) Aquellos que apuestan por
los recursos humanos, piensan que proveer conocimientos y técnicas garantiza la entrega
de un servicio superior. Luego observan que esta capacitación es insuficiente
pues se dan cuenta de que no logran los cambios de comportamiento requeridos. El servicio
depende fundamentalmente de las actitudes de la personas; y puesto que en
las actividades de cada empleado hay un elemento de servicio que afecta la
satisfacción de los clientes internos y externos, deberemos realizar
diagnósticos adecuados que nos lleven a un desarrollo eficiente de los recursos
humanos. Igualmente deberemos lograr el compromiso pleno de la alta dirección para
proyectar una imagen
integral de servicio al cliente y no estar buscando equivocadamente
construir una imagen de servicio a través de la publicidad.
Es
poco frecuente encontrar una adecuada integración de los tres elementos: el marketing, las operaciones
y los recursos humanos; que permita competir con una mayor capacidad.
Normalmente, o se omite alguno de ellos o se encaran sin interdependencia. Ello explica los grandes
divorcios suscitados entre las áreas y procesos que disminuyen el valor que se
pretende entregar a los clientes.
Las áreas de servicio
al cliente
En esta gama de formas y modos de gestionar la orientación al servicio,
suele observarse en muchas empresas la implementación
de un área o departamento de servicio al cliente encargada de luchar
contra todos los obstáculos para impulsar lo que otros no consiguen al interior
de la organización: la satisfacción y superación de las expectativas de sus
clientes y la búsqueda de su "fidelización". Una gestión
integral del servicio no puede circunscribirse a una área ni orientarse
exclusivamente a aquellos procesos y personas que tienen contacto directo con
el cliente externo, sino que debe iniciar y conducir el esfuerzo para que toda la
organización se oriente al servicio al cliente. Debemos crear "la cultura del servicio excepcional al cliente"
El nuevo enfoque
El éxito de las
organizaciones de clase mundial ya
no radica en dirigir una compañía de aviación, una cadena de restaurantes, una
entidad educativa, financiera o de salud, sino de dirigir una organización orientada al servicio al
cliente que opera en el sector aviación, gastronomía, educación,
financiero o de salud. La diferencia es
clara.
Por ello, las compañías líderes han dejado de enfocarse como tales para
convertirse en empresas auténticas de servicio que operan en un sector
determinado. Se
trata de un nuevo esquema mental y de una nueva actitud que han de
desarrollar todos los integrantes de la organización.
¿Cómo crear una cultura del servicio excpcional al cliente interno o externo?
Según Jhon Tschohl; uno de los gurús globales en servicio al cliente; vamos
camino a la creación de una cultura del servicio si aplicamos estrictamente
estos 05 principios básicos:
1.
Sentirse bien
consigo mismo y con lo que hace.
2.
Prácticar
hábitos de cortesía todos los días y con quien trate.
3.
Usar la
comunicación positiva para crear una buena impresión.
4.
Escuchar y hacer
preguntas efectivas para asegurarse que ha entendido las necesidades de sus
clientes.
5.
Actúe
profesionalmente en todos los aspectos de su trabajo.
Profundizaremos en cada uno de estos principios en artículos
posteriores.
¡La principal tarea de las empresas modernas, se centra en optimizar
procesos y formar colaboradores capaces de encantar a los clientes para retenerlos!
¡No podemos brindar un servicio de
calidad al cliente externo si
primero no nos brindamos un servicio excepcional entre clientes internos!
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